Da li ste ikada poželjeli da vas proizvođači počnu doživljavati više od pukog zbroja vaših potrošačkih mogućnosti? Ili ste i sami možda vlasnik tvrtke, a željeli biste znati kako vaše potencijalne klijente povezati na nekoj višoj razini? U svakom slučaju, morat ćete naučiti više o održivom marketingu.
Održivi marketing je relativno novi koncept u marketingu i poslovanju, ali se već pokazuje kao svojevrsni game changer. Utemeljen na načelima ekološke i socijalne/društvene održivosti, održivi marketing nastoji zadovoljiti potrebe sadašnje generacije, a da pri tome ne ugrozi (njihovu) budućnost. I obuhvaća veoma široko područje poslovnog sektora, odnosno praktički je primjenjiv na sve oblike i sektore poslovanja.
Održivi marketing odnosi se na onaj tip marketinga koji promišlja i dugoročno obuhvaća potrebe kupaca, organizacije/tvrtke i društva u cjelini. To u praksi znači osmišljavanje i marketing proizvoda/usluga koje (pod istim uvjetima) mogu koristiti potrošači/kupci diljem svijeta tijekom duljeg razdoblja, a da to ne uzrokuje štetu ili ima negativan utjecaj bilo na potrošače/zajednicu ili na okoliš. Cilj mu je, dakle, ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva, koristeći pri tome metode i elemente kao i “klasični” marketing (4P – proizvod, cijena, promocija, prodaja/distribucija).
Neki autori izjednačuju održivi marketing s pojmovima kao što su društveno odgovorni marketing, humanistički marketing, ekološki marketing ili zeleni marketing. Ovi koncepti temelje se na ideji da je zadatak organizacije/poduzeća utvrditi potrebe, želje i interese ciljanih tržišta i isporučiti željene produkte/zadovoljstvo na učinkovitiji i efikasniji način od konkurenata, ali istovremeno i na način koji čuva ili povećava blagostanje potrošača ili društva općenito (Kotler i Keller). Takav pristup izravne isporuke dobara i usluga koje su im potrebne dovodi do boljeg odnosa s kupcem, a također doprinosi očuvanje i promicanju dobrobiti cijelog društva.
Održivi marketing je tek jedan aspekt šireg područja održivog razvoja zajednice, područja koje je Brundtlandova komisija (World Commission on Environment and Development) definirala kao:
Razvoj koji zadovoljava potrebe današnjice bez ugrožavanja mogućnosti budućih generacija da zadovolje svoje vlastite potrebe.
Ovu osnovnu definiciju možemo dodatno proširiti i pojasniti kao okvir za oblikovanje politika i strategija kontinuiranog gospodarskog i socijalnog napretka, bez štete za okoliš i prirodne izvore bitne za ljudske djelatnosti u budućnosti. Odnosno, u praksi – održavanje produktivnosti zamjenom resursa s jednakom ili većom vrijednosti, uz istovremeno izbjegavanje ugrožavanja ili stvaranja štete u osnovnim funkcijama okolišnih/ekoloških, ekonomskih, društvenih i političkih eko-sustava. Po takvom proširenom shvaćanju, održivi marketing je pod-kategorija održivog razvoja na ekonomskoj i društvenoj razini.
Održivi marketing baziran je na tri temeljna načela:
- Smanjenje otpada i društveni angažman: Pod terminom otpad možemo smatrati različite stvari, ovisno o djelatnosti tvrtke. Primjeri mogu ići od smanjenja otpada prilikom pakiranja proizvoda (primjerice bez omota ili upotreba jednostavne biorazgradive ambalaže), pa sve do optimizacije web stranica.
- Razmjena vs. kupovina: Suvremeni oblici i sve češći primjeri razmjene dobara/usluga umjesto njihove kupovine koriste široku dostupnost društvenih mreža i mogućnost povezivanja s ljudima/tvrtkama sličnih stavova, otvorenih za uzajamnu promociju i razmjenu informacija.
- Dugovječnost: Prevladati “tiraniju hitnog” planiranjem dugovječnosti u marketinškim aktivnostima. Ona će štititi brand od dugoročnih fluktuacija cijena oglašavanja te će iznijedriti kampanje koje će ciljati optimizaciju dugoročnog povrata investicije i dugoročnog društvenoga angažmana.
Održivi marketing, dakle, nužno vodi do boljih odnosa s kupcima – zbog veće učinkovitosti prilikom formiranja cijene proizvoda/usluge, a uslijed smanjenja otpada; kroz dostupne snažne socijalne mreže i udruživanje u partnerstva s drugim pojedincima/tvrtkama (u, primjerice, zadruge) s ciljem povećanja kredibiliteta i kapaciteta te postizanja zajedničkog cilja; kroz kampanje i formiranje cijena koje odražavaju dugovječnost, odnosno utemeljenima na dugoročno planiranom poslovanju.
Odnosno, kako to puno plastičnije navode Center for Customer Insights i Center for Bussines and Enivornment s američkog Sveučilišta Yale, kupci na globaliziranom i demokratiziranom tržištu ulažu emocionalno jednako koliko i ekonomski (primjerice, bojkotiranjem proizvoda/proizvođača koji koriste dječju radnu snagu), i pri tome zahtjevaju i transparentnost i etičke norme/praksu, koje onda uključuju i zaštitu okoliša (na globalnoj razini).
Iz perspektive potrošača, dakle, važno je imati pravovremenu, točnu i transparetnu informaciju o takvim proizvođačima i proizvodima. Upravo iz tog razloga ACT Grupa je pokrenula izradu web platforme Imenik održivih proizvoda i usluga kao prvu hrvatsku bazu organizacija/tvrtki koje proizvode i prodaju održive proizvode i usluge. Održivi proizvodi i usluge su visokokvalitetni, ekološki i pravedno producirani proizvodi i usluge s „održivom biografijom“ kojom kupac dobiva potpunu informaciju od kud dolazi pojedini proizvod ili usluga, tko ga je i pod kakvim uvjetima proizveo ili isporučio. To su proizvodi i usluge koji integriraju i uravnotežuju društveni, okolišni i ekonomski kontekst proizvodnje i prodaje te naglašavaju važnost održivosti i lokalnih/regionalnih poslovnih aktivnosti.
Svrha tog imenika bit će osigurati dugoročno održivu podršku prodaji održivih proizvoda i usluga. Imenik će, osim toga, biti i odličan alat javnim naručiteljima u postupcima održive javne nabave, učinkovit alat za održivu nabavu i poslovne suradnje između organizacija koje proizvode i prodaju održive proizvode i usluge te ujedno učinkovit model informiranja javnosti o djelovanju tih organizacija kako bi se povećala podrška razvoju društvenog poduzetništva u Hrvatskoj.
Prednosti usvajanja i aktivnog korištenja ovih održivih praksi, naravno, nadilaze sam utjecaj na okoliš. Organizacije/tvrtke koje pokazuju predanost održivom poslovanju, osim kupcima/potrošačima privlačnije su i potencijalnim klijentima i potencijalnim zaposlenicima. Klijenti ionako već žele smanjiti svoj utjecaj na okoliš, pa prihvaćanjem održivih marketinškim tehnika vi im zapravo pomažete da ispune taj cilj, jednako kao što to čine i njihove vlastite marketinške i reklamne tehnike. S druge strane, zaposlenike također privlače tvrtke koje imaju duboko usađene vrijednosti koje su u skladu s njihovim osobnim životnim stavovima, vrijednostima i načelima.
Da zaključimo – u konceptu održivog marketinga osobiti utjecaj imaju potrošači i klijenti, koji postaju sve svjesniji važnosti primjene održivosti i koji svojim ponašanjem determiniraju potrebu prilagodbe poduzeća kroz primjenu održivosti u marketinškim strategijama. Kako će potrošači (u najširem smislu te riječi) očekivati i zahtijevati sve više i više održivih praksi, tako će i ponuditelji različitih proizvoda ili usluga (poslovni sektor) biti prisiljeni implementirati i pridržavati ih se, ako žele ostati konkurentni na tržištu. Oni koji preuzmu inicijativu i već u ranoj fazi usvoje principe i prakse održivog marketinga u svom poslovanju zasigurno će biti prepoznati i kao predvodnici i primjeri dobre prakse ekološke i socijalne/društvene odgovornosti u svom segmentu poslovanja.
A tržište/kupci će to, bez sumnje, znati honorirati.
Autor:
Igor Roginek
Radi kao voditelj marketinga u ACT Grupi. Posljednjih sedam godina proveo je na najvišim upravljačkim pozicijama u organizacijama civilnog društva te koordinirao Program za osobni i organizacijski razvoj aktera eko-društvene ekonomije u ACT Grupi i Program regionalnog razvoja organizacija civilnog društva i lokalnih zajednica u Sjeverozapadnoj Hrvatskoj. Završio je više specijalističkih obrazovnih programa u Hrvatskoj i inozemstvu iz različitih područja razvoja organizacija (namicanje sredstava, marketing, odnosi s javnošću, upravljanje organizacijskim procesima, upravljanje projektima). U različitim civilnim inicijativama aktivan je od 1996. godine, (su)osnivač je više organizacija, mreža i zagovaračkih inicijativa. Iza njega je više od 15 godina iskustva u upravljanju projektima i procesima operativnih i strateških planiranja te desetogodišnje trenersko iskustvo u različitim područjima organizacijskog razvoja.